Komodifikasi Tubuh dalam Kapitalisme Digital: Analisis terhadap Strategi Marketing Produk Skincare G2g

Gina Mutamimmah; Windya Azrianty

doi:10.47134/par.v3i3.5992

Authors

Gina Mutamimmah Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta
Windya Azrianty Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga, Yogyakarta

DOI:

https://doi.org/10.47134/par.v3i3.5992

Keywords:

Komodifikasi Tubuh, Skincare G2G

Abstract

Artikel ini bertujuan menganalisis fenomena komodifikasi tubuh perempuan dalam strategi marketing digital merek skincare lokal G2G (Glad2Glow) serta mengidentifikasi mekanisme diskursif yang digunakan untuk melegitimasi praktik eksploitatif tersebut di ruang publik digital Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode Critical Discourse Analysis (CDA) tiga-level model Fairclough (1995), yang mencakup analisis teks, praktik diskursif, dan praktik sosial. Data primer terdiri dari lima konten iklan G2G yang dipublikasikan di TikTok selama periode Mei 2025 hingga Juni 2026, dipilih secara purposif berdasarkan tiga kriteria: respons publik signifikan (>100.000 tayangan), variasi mekanisme komodifikasi tubuh, dan dapat diverifikasi melalui jejak digital sekunder. Analisis tekstual mengacu pada grammar visual Kress dan van Leeuwen (1996), sementara kerangka teoritis mencakup teori komodifikasi tubuh Turner (2008), konsep attention economy (Wu, 2016), dan teori male gaze Mulvey (1975). Hasil penelitian menunjukkan tiga mekanisme wacana dominan yang bekerja secara sistematis: (1) fragmentasi tubuh melalui teknik visual close-up dan pose objektifikatif yang menempatkan perempuan sebagai objek tontonan, bukan subjek pengguna produk; (2) kooptasi budaya lokal, khususnya penggunaan kemban batik sebagai kemasan legitimasi konten eksploitatif yang mempersulit kritik publik; dan (3) kegagalan etis brand dalam seleksi endorser, termasuk pelibatan influencer di bawah usia 17 tahun dalam konten bernuansa dewasa tanpa mekanisme perlindungan yang memadai. Penelitian ini menyimpulkan bahwa strategi marketing G2G merupakan manifestasi konkret kapitalisme digital yang menormalisasi eksploitasi gender dan mereproduksi ideologi kapitalisme visual dalam ekosistem platform digital Indonesia, dengan implikasi mendesak bagi regulasi iklan digital, kebijakan perlindungan anak, dan peningkatan literasi media.

References

Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste. Harvard University Press.

Fairclough, N. (1995). Media discourse. Edward Arnold.

Foucault, M. (1995). Discipline and punish: The birth of the prison. Vintage Books.

Fuchs, C. (2022). Digital labour and imperialism. Monthly Review Press.

Giddens, A. (1991). Modernity and self-identity: Self and society in the late modern age. Polity Press.

Gill, R. (2021). Postfeminist sexual culture. In C. Carter, L. Steiner, & L. McLaughlin (Eds.), The Routledge companion to media and gender (pp. 42–51). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003008108-5

Goldhaber, M. H. (1997). The attention economy and the net. First Monday, 2(4). https://doi.org/10.5210/fm.v2i4.519

Hall, S. (1980). Encoding/decoding. In S. Hall, D. Hobson, A. Lowe, & P. Willis (Eds.), Culture, media, language: Working papers in cultural studies, 1972–79 (pp. 128–138). Hutchinson.

Han, B.-C. (2017). In the swarm: Digital prospects. MIT Press. https://doi.org/10.7551/mitpress/11479.001.0001

Karizat, N., Delmonaco, D., Eslami, M., & Andalibi, N. (2021). Algorithmic folk theories and identity: How TikTok users co-produce knowledge of identity and engage in identity-based resistance. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 5(CSCW2), Article 336, 1–44. https://doi.org/10.1145/3479606

Kress, G., & van Leeuwen, T. (1996). Reading images: The grammar of visual design. Routledge.

Lestari, D., & Wulandari, R. (2023). Pengaruh eksposur iklan kecantikan di media sosial terhadap citra tubuh remaja perempuan Indonesia. Jurnal Psikologi Sosial, 21(1), 78–94.

Lim, J. (2023). Child influencers and digital labour: Ethical frameworks for brand responsibility. Journal of Digital Ethics, 4(2), 55–71.

McRobbie, A. (2009). The aftermath of feminism: Gender, culture and social change. SAGE Publications.

Mulvey, L. (1975). Visual pleasure and narrative cinema. Screen, 16(3), 6–18. https://doi.org/10.1093/screen/16.3.6

Nussbaum, M. C. (1995). Objectification. Philosophy & Public Affairs, 24(4), 249–291. https://doi.org/10.1111/j.1088-4963.1995.tb00032.x

Pham, M. T. (2022). Race, beauty, and the body politic in the digital age. Journal of Consumer Research, 49(2), 315–333.

Putri, A., & Santoso, B. (2022). Representasi kecantikan dalam iklan produk whitening di Instagram: Analisis semiotika. Jurnal Komunikasi Indonesia, 10(2), 112–128.

Rahayu, F. (2023). Strategi konten TikTok brand skincare lokal dan tingkat engagement audiens: Studi kasus 2022–2023. Jurnal Pemasaran Digital Indonesia, 5(1), 22–39.

Shilling, C. (2012). The body and social theory (3rd ed.). SAGE Publications.

Simon, H. A. (1971). Designing organizations for an information-rich world. In M. Greenberger (Ed.), Computers, communication, and the public interest (pp. 37–72). Johns Hopkins Press.

Statista. (2023). Beauty and personal care market in Indonesia. Statista Research Department. https://www.statista.com/outlook/hmo/beauty-personal-care/indonesia

Turner, B. S. (2008). The body and society: Explorations in social theory (3rd ed.). SAGE Publications.

UNICEF. (2021). Hak-hak anak di era digital: Panduan kebijakan untuk sektor swasta. UNICEF.

Widyastuti, N. (2022). Dari perawatan ke penampilan: Pergeseran makna skincare dalam iklan digital Indonesia. Jurnal Studi Media dan Komunikasi, 7(2), 45–63.

Wu, T. (2016). The attention merchants: The epic scramble to get inside our heads. Knopf.

Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. PublicAffairs.